一、我吃过最难吃的西餐

十八岁那年，你跟心爱的女孩路过市中心一家西餐厅，她看着店门口贴着的诱人的牛扒照片，眼里泛着光，你想赶紧拖着她走，她说：“我就看看嘛，又不要钱。”

但是，循着餐厅里的香水味，你们还是胆怯地走了进去，生怕打破一只高脚杯。坐在松软的沙发上，你像英语四级考试写完作文赶紧浏览听力试题一样扫视着菜单，总算是找到了那个两位数的最便宜的黑椒牛扒，“那个……呃……服务员，来一份黑椒牛扒。”你慌张地看了一眼服务员，她手中的笔还没放下，在等着你继续点单，“呃……就这个了，其他的不用了。”你想赶紧结束点单，可是服务员问了一句：“是一人一份黑椒牛扒吗？” “嗯………不是，就一份，一份就够了。” 显然，服务员并没有发现你面露难色，“真的只用一份吗？其他的甜点果汁不需要了吗？” “不用了，就一份黑椒牛扒，其他的都不需要了。”总算是结束了这个对话，没想到服务员又反过来问了一句“黑椒牛扒要几成熟？” “这个啊……熟点好，熟点好。”你说完便低下了头，算起了这个月的生活费，又赶紧掏出手机找大学生兼职广告，这时弹出了她的微信红包：不是说好了一人一半吗？

你抬起头时，服务员将餐具端了上来，不过只有一份餐具，她说再让服务员上一份餐具吧，你羞红着脸连连摇头。黑椒牛扒端上来了，她小心翼翼地将原本就不大的牛扒切成许多片，再把叉子递给你，你狼吞虎咽地吃了一块又将叉子还给她了，你说：“今天早餐吃得比较迟，现在还不饿。”她听完后放心地吃了起来，你转头看向在背后小声议论的服务员，她们好像在说：“真是的，没钱来什么西餐厅，从来就没人只点一份牛扒。” 你又羞红了耳朵根把头别过去，想赶紧买单离开这里，可是你又饿得不行，那份黑椒牛扒分量确实不大，但是色泽口感却真的不错，跟餐厅外贴的照片差别不大。她终于把最后一小块浇了汁的牛扒吃完了，你赶紧去买单，再回来帮她擦了嘴拖着她离开。回学校以后，看着她满足地进了宿舍，你又转头去校门口买了个葱油饼，葱油饼虽然没黑椒牛扒有滋味，但很油，能填肚子。你那天在心里想着：我以后一定要变得很有钱，这样她就能大大方方地走进去点最贵的牛扒了。

二十八岁那年，你跟心爱的女人开车去了市中心那家豪华的西餐厅，你价格都不看地点了一桌华而不实的菜，你熟练地切着不带色泽的七分熟的牛扒，漫不经心地送入嘴中，干咳一声去了洗手间，出来时看见餐厅外吆喝着的葱油饼大叔，想起了自己十八岁那年吃的一小块黑椒牛扒和一整张葱油饼，以及那个停在西餐厅门口拖都拖不走的女孩，这时你说：“我想回到十八岁，当那家餐厅的服务生，请他们俩吃黑椒牛扒。”

二、Medonald vs KFC

“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”，前者全美第七，后者全美第一。但在中国，麦当劳和肯德基被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得全局的关键。

在10月13日由商务部等评选的“2004年度中国餐饮新百强企业名单”，连续几年排名第二的麦当劳居然不见踪影，包括肯德基、必胜客等业务的百胜集团则名列第一。据《京华时报》报道，以往排名过程中麦当劳始终都不愿意公布自己的销售额，排榜方最终只能以一个大概估算数字60多亿将麦当劳列上榜单。今年商务部要求各企业提供其销售额，不公布数据的麦当劳只能被从新百强名单中剔除。麦当劳不愿主动公开数字，业内相信是由于其销售数字低于其老对手肯德基，肯德基刚刚在中国开出了其第1500家店，而麦当劳目前只有700家。

在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，作为中国市场舶来品的麦当劳和肯德基其销售业绩涨势强劲。这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方国家的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争生态。

健康策略不分伯仲

“反西式快餐”的声音在西方国家从来就没有停止过。如果连续30天一日三餐只吃西式快餐，人会变成怎样？美国的年轻导演摩根·斯普尔洛克就这样大胆地拿自己当了回白鼠。在这部名为《Supersize Me》(“超码的我”)的纪录片里，摩根用亲身的实验证实了西式快餐对人体健康的危害，这个身高1.9米、体重185磅的健康男子在饱尝一个月的麦当劳后终于浑身是病。

在美国，麦当劳和肯德基们甚至还遇到了法律问题：美国加利福尼亚州总检察长比尔·洛克耶尔日前对麦当劳、肯德基等9家著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，这是美国检察机关首次就炸薯条含致癌物问题提出诉讼。

中国消费者健康观念也在悄悄发生变化，他们对西式快餐食品营养的疑虑诸如不健康、不营养、易导致肥胖等开始出现。不过，激烈的反对声音还没有凸现出来。

现在，西式快餐公司都已经不遗余力地强调自己的健康策略，防患于未然。最近，一组肯德基的全新电视广告片在CCTV等各大电视台播放，广告片以普通消费者、肯德基供应商、肯德基食品健康咨询委员会营养学家、医学家等人的现身说法，来传达肯德基一直以来为打造健康食品而努力的决心。

和健康策略紧密配合，肯德基开始了运动营销。2004年，体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物，同时肯德基推出全国范围内的三人篮球赛。百胜中国餐饮集团公共事务资深总监王群表示，这些体坛精英身上的健康朝气融入到肯德基的品牌精神中，而且还丰富了肯德基的品牌内涵。

赢取消费者的信赖成为西式快餐巨头们都在认真思考的迫切问题。作为快餐业老大的麦当劳在此策略上也绞尽脑汁，脚步与肯德基一前一后。

2004年3月，继全球麦当劳开展“我就喜欢”的品牌活动，续签赞助奥运会合约至2012年以及宣布与NBA明星姚明开始全球性合作后，麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是中国麦当劳在中国市场的第一位体育明星代言人。

今年3月，麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好，我就喜欢”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活动与肯德基如出一辙。

品牌延伸麦当劳抢风头

“你知道麦咖啡吗？”对于这个问题估计许多人都回答说“不知道”，而且他们也许还会反问一句“什么？卖咖啡？”北京李小姐的答案则是“知道，它就在我办公的东方广场里。”

的确，在北京东方广场一层有一家名为“McCafe”的小店，该店提供咖啡等饮品和小食。麦咖啡(McCafe)1993年诞生于澳大利亚，以经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品为主，经过七年多的发展，现已在全球建立了300多家连锁店，成为麦当劳家族中风味独特的一员。中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、深圳等地的麦咖啡是在麦当劳进入中国十年时即2000年成立的。目前，麦咖啡在中国的规模还不算大。

除了这个有趣的成员，麦当劳2004年时更是宣布旗下的服装玩具品牌McKids开始进军中国市场，第一家McKids的门店已经在上海开出。McKids主要是为儿童提供服装、鞋类、玩具、录像、书籍等产品，在经营上与麦当劳餐厅独立分开，拥有自己的门店，采取生产、销售外包模式。这个品牌创立于1987年，上世纪90年代开始在美国的沃尔玛设立专卖出售，这个品牌目前只在美国本土有单独门店经营。

McKids这一品牌延伸显然是借用了麦当劳在儿童心里已经根深蒂固的品牌印象，纪录片《Supersize Me》里，被测试的儿童在人物图片中能够指认出的全部是“麦当劳叔叔”。

但是McKids似乎又和2003年麦当劳的全球“变脸”悖论，那场被广告界普遍认同的转型活动中，麦当劳叔叔不再是带着孩子们玩儿童乐园的形象，笑眯眯的他竟然唱着RAP跳起了街舞，个性十足唱起了“I'm Lovin' it”(“我就喜欢”)。

在品牌延伸上，一直都被人们相提并论的对手肯德基没有动静。

开店数字悬殊继续

麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和我们在中国体会到的并不相同。二者在全球范围看并不是一个重量级，麦当劳当仁不让是老大，目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅、销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅、销售额49.36亿美元排名第七。

而在中国，肯德基餐厅总数将近1500家，是麦当劳的两倍。

肯德基年近70%的高速扩张速度也让它远远甩开了对手。这一点与两者截然不同的扩张策略密切有关。肯德基在连锁经营模式上实施“直营连锁”与“特许连锁”并排走的经营模式，1999年它就开始实施了“零起点加盟”的特许经营，自2004年底，1200家餐厅中有5%即60家以上的特许加盟店。然而，麦当劳在2002年才开始这样的经营模式。

对于未来的发展目标，麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅，到2008年，要使内地麦当劳餐厅数量达到1000家，其中特许加盟店将占20%。而肯德基则表示，在2005年将保持高速开店策略，并把网络伸展至三四线城市，仅2005年便新开300间餐厅。

本土化产品一多一少

本土化产品似乎能够说明它们在中国市场的决心。这个较量中，数字上的比较又是一个明显的一多一少。

麦当劳本土化产品当属2004年11月推出的“珍宝三角”。据说，这款产品研发时间长达一年，是在中国市场上第一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食。

相比之下，肯德基为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等。

对此，麦当劳中国的一位负责人曾经这样评价过：“中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉，因此麦当劳也在中国推出很受顾客喜欢的新产品，如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，这些都是只有在中国才有的产品，也是积极的本土化。”

不过，在中国消费者的眼里，肯德基那些符合中国消费者饮食习惯的中式快餐如饭、汤、粥，以及具有中国地域特色的新产品，如京味老北京鸡肉卷、川味川香辣子鸡、粤味咕唠肉等，已经让他们感受到“真的很中国”，而且肯德基中式口味的产品数量与推陈出新的速度确实胜于麦当劳。

凭借着中国消费者对于肯德基在中式口味努力尝试的肯定，今年5月，肯德基的母公司百胜集团干脆在中国推出了自己的中式快餐连锁品牌“东方既白”。

在本土化上，肯德基的这一步走得更为彻底，但是麦当劳所分析的或许也有其道理，“中国消费者进入西式快餐店，还是希望选择到更多代表西方元素的食品。”

三、中餐在世界上的地位到底排名第几，为何让这么多中国人“寒心”？

在ALISTE排行榜里是第四位，但是综合排名甚至不及泰国菜和越南菜。寒心的原因就是纯中餐很难被西方人接受。法国发布了A LISTE，这是世界上第一个美食排行。瑞士餐厅 Restaurant de'h？ “ tel de ville”以82.35分排名第一，美国餐馆“ PER SE”以82.3分排名第二，日本餐馆“ KYOA”以82分排名第三。排名前100名的餐厅中最高的中餐厅，以7,525分排在第42位，仅有三个国家/地区拥有100多家餐厅：126家日本餐厅排名第一。有118间餐厅的法国排名第二，，有101间餐厅的美国排行第三。中国在餐厅总数中排名第四，只有69家，其次是西班牙，德国和意大利。

可以说，再西方人眼里中国菜比泰国菜差得多，比越南菜差得多。国外有许多从事餐饮业的中国人，但主要针对中国人，他们没有野心或意识，因此走华人路线。现在韩国在国外从事韩国饮食文化。当然，韩国食品非常不好吃，而且方法粗糙，但是敢于鼓吹，敢于镇压中餐。但是，尽管中国餐馆在整个西方都开张开花，但应该指出的是，它们的地位和声誉远不及法国，意大利和日本的餐厅。

从马可波罗的描述到传教士，西方人早就理解了各种中国食物与西方食物之间的区别，但不幸的是，中国食物的最早和最古老的经历是由早期的中国移民引入的。基本西方最早的中国餐馆的每个老板都是1920左右的移民，中国食品烟熏大，卫生差，在一些国家屡遭丑闻。许多餐馆有很多调味品和大量的味精，这与西方的清淡饮食习惯不符。

关于摆设，是否有只用于餐桌的桌布？是纯棉还是化学纤维，餐巾和餐具都是印制的餐厅标记的吗，桌椅是批量生产还是定制的。它的原始与否都会影响餐厅的状态。餐饮只是中西文化对比的一个方面，如今中国对世界更加开放，其力量正在使世界更贴近中国。我们如何让他人更好地理解中国的积极因素，中国在善势利导方面我们还有很多地方需要改进。

四、全球米其林餐厅众多，为何英国的米其林餐厅是公认最难吃的？

这其实是一种刻板印象吧，因为大家都觉得英国菜是世界上所有菜系中最难吃的，所以才认为，即使是米其林餐厅这种看起来高大上的餐厅，也是英国的最难吃。至于到底是怎么回事呢，我是觉得是这个样子的。这个问题我们要分开两面来讨论，第一个是米其林餐厅的问题，第二个则是英国美食的问题了。

一、米其林餐厅

说到米其林餐厅，我们第一个想法是什么？高大上？不，不是，是贵！没有错，是贵。米其林餐厅以菜品精致好吃闻名，但是无一例外的，所有冠上米其林三个字的餐厅，其菜品都相当的贵。这不，网上经常有网友笑称，米其林餐厅非常擅长将普通的食物做成你吃不起的样子。所以说，这么贵的食物，大家对它的期待值就很高，当他的美味程度没有达到人们心中的那个期待值的话，即使是没有那么难吃，也会被断定为难吃。

二、英国美食

英国的美食，最近几年可真是被众多网友黑成了碳。尤其是那个从视觉到味觉都给人以惊悚感觉的，名为“仰望星空”的菜，更是让众多网友大肆吐槽。而英国的国菜炸鱼薯条，也被人黑个不停。所以，受到“英国没有美食，英国美食都很难吃”这一刻板印象，大家肯定都会觉得，米其林餐厅开在英国，就会沾染上英国的传统，肯定难吃。

但是事实真的是这样的吗，肯定不可能啊。既然这个餐厅被评为米其林餐厅，那么肯定是有一定的资本的，不会像大家嫌弃的那样。而且，每个人的胃口都不一样，有的人觉得难吃，有的人还就喜欢这一个口味。就比如说炸鱼薯条，还是有很多人喜欢吃的嘛。

五、欧洲好吃的是哪国菜，难吃的是哪国菜

欧洲人相互之间有着严重的地域歧视。

但咱们撇开政治宗教民族这些因素，就美食这方面，德国人被欧洲其他地方的人，称之为“地狱里的厨师”。顾名思义，就说这里吃的东西实在是难以下咽。当然我相信勤劳勇敢的德国人民，只是在远古的农业文明时代，由于地处严寒的中欧地区，再加上文明开化的交往，所以表现的没那么丰富多彩而已！

君不见，到了后来德国籍的米其林厨师也有不少，而且今天全世界知名度最高的啤酒香肠都是贴着德国标签的。

简单说来，欧洲人认为吃的最好地方还是地中海流域，其次才到了法国，最后是现在搞分子料理核心——材料烹饪方兴未艾的北欧，我觉得这是跟地理历史环境有很大的关系。希腊罗马是欧洲文明的起源地，所以饮食这种有经验积累的人类艺术就容易，在这里沉淀起来。发展到今天，到了欧洲，你会发现意大利菜才是高档菜的代表，而法国菜远没有我们想象的那么神奇。

希腊、意大利、西班牙这几个地方的菜，我都非常喜欢！认真想想这其中最大的原因，还是它们那种清淡口味跟我所处的广东很接近，这些地方的饮食传统表现为喜欢用橄榄油，然后蛮符合现代健康观念的低油、低盐、低糖。一些淡淡的意大利黑醋配上一点点海岩，搭配起来的海鲜便足以让我吃得不亦乐呼。

意大利人对法国人是很不满的，因为今天法国红酒跟法国大餐的知名度确实非常高，但意大利人看来，法国人做红酒都是跟他们学的。法语“菜单”这个单词，都是罗马人征服高卢时带过去的，所以骨子里面多多少少会有些不平衡吧。

但到了拿破仑时代，法国菜确实成为了欧洲各个民族喜欢的显学风格，欧洲中部的捷克、瑞士、奥地利等地其实也都是美食大国。但是随着奥匈帝国的解体，小国家是很难拥有话语权的。比如说，比利时人根本看不起法国餐，因为他们的啤酒香肠巧克力，都堪称全球翘楚。

真正让欧洲人征服世界的，应该还要算英国人吧。但是，英国人的饮食水准，那是举世公认的惨不忍睹！法国人，因为英法百年战争的关系，经常拿此调侃。在他们看来，英国人除了炸鱼薯条，实在是拿不出一点像样的东西。

欧洲东部的斯拉夫人，在很长一段时间里面都被视作野蛮民族，饮食的粗糙也是经常被拿来调侃的。但随着沙俄的崛起，俄罗斯的饮食文化，在意识形态的国家里面也有了一定的传播，当然这一切都比不过北欧那些人口稀少的国家发展得迅猛。

像丹麦、瑞典、芬兰这样的小国家，原本是看不到他们在饮食版图上的地位，但这些年，随着他们的简约风格，以及分子料理的加持，使得像诺玛这样的餐厅，也能成为世界数一数二的顶级餐厅！

当然，我对欧洲这历史研究的没有那么透彻，毕竟这是一个号称人类近代文明起源的地方，欧洲人的饮食需要不断的研究观察，对于我们做现代餐饮策划来讲，也有很大的帮助。

六、1000元难吃的一餐，米其林餐厅体验一般，为何却如此之贵？

在1900年的万国博览会期间，米其林公司的创始人米其林兄弟对汽车旅行的发展前景十分看好。于是出了《米其林指南》一书。而这出现在米其林餐厅里的餐厅也就是米其林餐厅。在《米其林指南》上的餐厅还有级别差距。比如三个等级，第一个等级是值得停车一尝的好餐厅。第二个等级是一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但花费不低；第三个等级是完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱。这个做法十分精妙，让人们对汽车轮胎的需求和美食的追求交织在了一起。

可以说《米其林指南》是美食家们的风向标。米其林公司会派出秘密的“客人”到每一家餐厅进行测评。测评的指标有环境、服务、氛围、卫生等等，对餐厅各项要求可以说是十分高了。又要服务好，也要味道香。评定一家星级餐厅甚至需要10~15人反复确认，但吃这个东西其实是一个很主观的东西，这也体现了米其林餐厅厨师技巧与标准的深厚。

但有些人也表示米其林餐厅给人的感觉也并非如此完美。比如有人常反应给人一种吃不饱的原因。这也和米其林的起源国家——法国有关。是源于“新法餐（Nouvelle cuisine）”的要求，是厨师刻意追求的效果。

那什么是新法餐呢？简单来说新法餐是上世纪70年代初兴起于法国的新式法餐料理，也是当今大多数法餐美食餐厅采用的法餐形式。与传统的饮食相比，新法餐显得轻盈、简约而又精致。不和中国人的胃口也就不奇怪了。这毕竟是一个外国机构。